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“红利”终结 多肉下半场“搏杀”开始

http://www.chla.com.cn 2018-07-04 来源:中国花卉报 作者:薛倩 发表评论(0)

  2012年多肉植物热潮兴起,2013年开始多肉生产面积急剧扩张,首先在福建和上海扎堆发展,随后在山东爆发式增长,然后云南入场。经过3年高速扩张后,今春云南新基地扩张脚步放慢,而福建、上海和山东则出现生产萎缩状况,云南成为这轮热潮最后一个入场的多肉主产区,表明多肉高速扩张时代的终结。

  从价格走势上看,云南生产的多肉在市场中仍占据同类产品的价格高位,但与去年同期相比,近八成品种价格普降,部分单品价格降幅超过60%。从销量上看,今春青州地区种苗和成品滞销货量普遍在60%以上,漳州和上海也有不同程度的滞销,云南成品相对剩货比例不高,且优质产品仍大受欢迎。作为多肉市场目前的最佳销售区,云南是多肉销售行情最后的倚仗。

  无论从生产角度,还是从销售角度,云南已成为多肉市场的最后一块阵地。有不少业内人士评论,一旦云南市场产销开始走下坡路,那就标志着多肉市场“大清洗”的开始,本次多肉热潮全面进入“下半场”搏杀阶段。

  每年翻一倍,多肉发展也靠“接盘侠”

  多肉市场一直不乏警醒声音,从2015年起,业内就不断猜测市场拐点在哪里,然而每年春季脱销的行情似乎对“唱衰”者啪啪“打脸”。事实真是这样吗?

  多肉生产高速扩张始于2012年下半年,2015年以前入场的生产新手大多“名利双收”,那是全国性引种的高峰,无需任何种植技巧、营销手段,有货就是“王道”。当时有业内人士估计,棚间产品流转或占到总产量的80%。

  2013年至2014年,福建和上海作为老产区,最先感应到“市场在召唤”,生产面积以每年翻几倍的速度增长,两年时间内,两地景天科多肉生产面积从几十亩快速扩张到超过1000亩。种苗来源以进口产品和棚间交易为主。

  2014年下半年至2016年,多肉生产扩张的重心转移到山东,特别是青州,原本的小盆花、草花种植者纷纷加入多肉种植大军,生产面积从原本不足100亩扩张到现在的4000亩左右。青州基地的兴起,带动了福建和上海的多肉整车运往山东,韩国多肉也处于出口顶峰。直到去年,青州片区仍有种植户入场。而今年春季的滞销状况则让很多人失去信心,估计20%左右的青州种植户,特别是后期盲目入场的小户,现在已清棚退市。

  云南从上世纪末就种植仙人掌科植物,大部分是福建人到云南开辟基地,然而产品刚刚上市就遇到金琥全线滞销,因此云南在2004年前后已充当过一次仙人球市场的“接盘侠”。在这一轮多肉生产扩张中,云南从2014年才感受到多肉销售热潮,2015年生产才小有规模。当时刘家花坊40亩的种植面积是云南第一大户,其余都是爱好者型的几个小户生产者。云南真正的产业规模扩张是在2016年至2017年,上海小邱、上海种业、云南真善美、云南世美、广州正欣等大户出现,使得云南多肉生产面积快速扩张,且在外界声名大噪。大量经销商涌向云南,一些福建生产商和本地生产者加入种植大军,现在云南多肉生产面积估计超过4000亩。青州和漳州成为云南多肉最大的种苗和半成品供应地。

  一直以来,新基地引种和填棚都在多肉销售中占有较大比例,再加上线上市场急速扩容、线下市场大量存货,造就了市场持续供不应求的“表象”。而今年春季的几个数据指标则表明,这种供不应求可能只是“虚假繁荣”,市场已经供过于求。

  首先,各产区产品均滞销,这在以往的春季行情中从未出现过,说明全国性而非区域性生产过剩的态势已经形成。而且春季为多肉销量最大的季节,出现普遍滞销,说明生产端总产量明显供过于求。今春云南滞销20%以上,福建滞销30%以上,青州小苗和成品总体滞销60%以上。

  其次,产业扩张脚步明显慢下来,意味着有更多产品走入终端市场,滞销则表明终端市场扩张速度不及生产扩张速度。今春除了云南少量扩张土地外,福建、上海、山东都出现景天科多肉生产萎缩的现象,其中青州20%左右的农户退出生产,福建生产者则将20%至30%的生产面积转向仙人掌科植物。这些退出或减产的生产者以极低价格销售,拉低了多肉整体平均价格,却仍出现大量滞销产品,可见产销比严重失衡。

  再次,今年生产基地采购的“大单”很少,这一方面是引种市场需求减少所致,另一方面则是下游经销商不再承担存货风险。这不仅是货损风险从经销端向生产端转移,还表明原本流通环节的“需求”不见了。行情高涨时,无论是线上还是线下销售,每级销售者手中都有大量存货,而如今存货和货损的“伪需求”消失了,多肉产能和实际销量才真正正面对决。

  在没有新的大型生产聚集区出现的情况下,云南成为多肉扩张的最后一个产区,也是引种市场的最后一块阵地。

  降价不可怕,可怕的是低价还卖不掉

  ‘熊童子白锦’、‘达摩福娘’、‘乒乓福娘’、‘钱串’、‘新玉缀’、‘彩色蜡笔’、‘秀妍’、‘桃之卵’,这些去年在市场上大热的品种,今年全国滞销。

  市场口味变了?不,是生产存量太大!

  以‘桃之卵’为例,这个经久不衰的国民多肉品种,如今也“失宠”了。2015年春,‘桃之卵’在多肉市场掀起单品引种浪潮,当时一个冠幅2厘米的叶插苗出圃价格可达到12元至15元,上盆成品在30元左右。东营双福花卉凭借‘桃之卵’单品,当年春天收入几百万元,羡煞旁人。

  由于“高颜值”,‘桃之卵’在多肉市场一直表现良好,在生产端和销售端都是最受欢迎的品种之一,是单品价格下滑最慢的中档品种。2015年的单头‘桃之卵’上盆成品单价在15元左右,2017年每盆5元左右,小苗价格基本是成品价格的一半。单品上量后还能维持3年以上的好行情,这在多肉品种中并不多见。

  2018年,仅青州就号称‘桃之卵’产量过亿,没有‘桃之卵’在青州不足以称为“种肉的”,而且产量最少几十万株,最多的单品破千万株。今年青州‘桃之卵’单头上盆每盆1元,小苗基本没人要,地栽苗清棚每株一毛五,至今仍有大量剩货滞留圃中。

  上面列举的都是此前的热销品种,产量太大导致全国性滞销。去年下半年,云南生产者狂追‘乒乓福娘’,单盆价格在20元左右,今年每盆五六元还卖不动;‘秀妍’去年在山东大量扩繁,群生价格从去年的十几元变成今年的几元,同样大量积压。

  降价,这在多肉圈不足为奇。前几年‘雪兔’、‘雪莲’、‘冰灯玉露’等价格都曾频频刷新生产者承受的底线。比如,‘雪兔’最初进入国内每株1500元,一年多后每株3元至5元;‘冰灯玉露’单株价格500元的产品,在曝出大量组培苗后,一年后价格下滑到每盆5元至10元。所以,降价从来就不是吓退生产者的要素,唯有滞销才是。

  目前生产端遇到的尴尬局面是,“价格战”失效了!

  不是“低价就能卖完”,是低价对于销售的促进作用已经不明显。由于产量过大,生产者感觉销售乏力,基地整体周转速度变慢;价格太低,利润空间受挤压,而在销售方面却要付出更多的人力和精力,销售变得更累了。因此,一些生产者认为,多肉这股“风”,怕是要过去了。

  批发零售“两条腿”,一瘸一拐

  目前,多肉销售主要分为三种渠道:以微信为大本营的棚间倒货批发销售,以淘宝和天猫为大本营的电商销售,还有以线下花卉市场、花店和多肉大棚为依托的线下销售渠道。

  棚间交易下滑在微信端表现非常明显。此前一批以微信为主要平台,作为棚间品种和种苗交易的掮客被称为“倒爷”,他们交易总量惊人,信息传递迅速,多针对单品进行大量交易。往年“倒爷”线上采购数量惊人,动辄单品砍头苗、穴盘苗10万株起收,今年活跃度则明显降低。各产区反映,今年各地“倒爷”整体交易额变小,且新出现的“倒爷”几乎没有,一些老的“倒爷”也转卖水果、服装等,“倒爷”群体总数可能在缩减。微信管理方对“倒爷”封号、操作限制等方式,也打击了其积极性。然而对于一些没有销售渠道的小农户来说,没有“倒爷”这个中间渠道,对他们是致命打击。

  从生产端看,除了云南片区还有部分新品种和种苗需求,其他片区基本对新品种无感。去年下半年,云南市场引种交易占全国棚间交易总量的60%左右;今年春季云南引种数量实际大幅减少,且品种集中在一些缀化、锦化的小品种上,但即使这样,云南的引种交易仍占全国棚间交易总量的七八成,说明引种市场整体下滑严重。

  直面终端的电商市场今年总体销售状况还不错,销售层级分化日益明显,“大店效应”和小户扎堆的状况并存。以低价走量见长的“新手店”、以追求品相为特征的“中档店”、以追逐品种和状态为标志的“玩家店”共同构成线上零售市场的三级主体。

  去年热销的群生‘秀妍’今年大量滞销,单品价格下滑过半。

  按照往年销售状况看,“新手店”通常排名靠前,他们以低价不断扩张新客户群体,对品质不做过多要求。今年低价走量的大店排名靠前的不多,且“大店效应”在引流市场方面表现明显,使原本处于中档规模的“新手店”生存艰难。由于农场销售不佳,不少农场主成为新的小电商,并且云南地区凭借口碑效应,半年时间就可以达到1皇冠(1万个好评),所以不少人认为未来大众消费市场方面潜力无限大。

  而眼下,“新手店”价格搏杀早已开始,不上规模,引流成本、人工成本就会偏高;上了规模,人工成本的硬性支出又会给企业的现金流带来很大压力,店铺陷入成本提高或牺牲规模数量的两难选择中。

  经过几年培养,注重品质和口碑的“中档店”稳稳占据市场第二梯队的位置,而且“新手店”的部分客户会转移到“中档店”,客户回购率也较高。现在多肉市场前10名中,优质“中档店”占了很大比例。然而,与“新手店”遍地货源的状况不同,有品质要求的“中档店”想寻找物美价廉的货源就不那么容易了,特别是各生产基地产品同质化严重,在品相、规格上能做出差异化的生产者并不多,这也在一定程度上限制了“中档店”的发展。

  “玩家店”在最初追品种的热潮中表现也比较突出,但由于市场整体处于爆发期,“玩家店”单体交易额有限,在多肉产业的大盘子中表现就不够突出了。现在多肉整体降价,走量的“新手店”交易额也没以前“漂亮”,所以“玩家店”的客户资源优势就显现出来。由于客单价较高,交易量不大的“玩家店”也能有不错的销售业绩。特别是今年春季,新出现的几个“玩家店”排名比较靠前,有时还能占据“销售冠军”的位置,让其他店铺对这些拥有金字塔顶端客户群的“玩家店”羡慕不已。

  不过,从电商市场总体状况来看,往年常出现的“爆款”品种今年很少,除了番杏科带起了一波高潮,其他景天科品种相对气氛低沉。单品产量过大,连以“走量”见长的“新手店”也难以拉动单品市场。

  其次,由于阿里销售平台向内容化、品质化引导,优质店铺获得更多流量支持,原本作为电商第一梯队的“新手店”,与“中档店”和“玩家店”之间交易额差距缩小。直播正处于红利期,有店铺反映,做直播时客流量是平时的三四倍。直播不仅在阿里系销售平台上有效果,抖音、快手、火山小视频等平台也让商家接触到新客户。

  线下销售整体走量增加,但以普通消费者为目标的低价产品商户和以中高端客户为目标的精品大棚,普遍感觉生意并不好做。“没气氛了”,这个看着有点主观臆断的理由,实际上反映了经销商对销售下滑产生的疲累感和恐慌心理。

  漳州多肉降价最早,低价走量模式已经持续了两三年,是不少花卉市场的主力产品,如北京市场八成左右都是漳州货。去年春季,漳州多肉已经出现销售乏力的状况,使用除草剂等“点药锦”又带起一波销售高潮。然而,今年“药锦”和组盆都表现一般,今春销售3倍左右的货量才能与去年的销售额持平。即便如此,漳州多肉仍然是线下市场推广最成功的,全国花卉市场大量销售“漳州货”,而现在刚从种苗和线上市场转入线下市场的青州,销售明显吃力。

  现在线下销售的关键是,下级批发商为避免销售和损耗风险,不愿意再囤货,因此风险从市场向基地倒推,影响生产端场地和资金周转。生产端与销售端位置互换的博弈,在其他花卉品种上早已“老套”,但对于大部分多肉生产者来说还是“头一遭”。

  精品大棚主要靠老客户带新客户,口碑传播比较重要,由于生产端不断降价,销售利润空间反而拉大。精品棚相对更注重品相,单体销量有限,需要渠道接触特定客户群体,不过现在线下体验活动变多,使得多肉的社交性从线上转移到线下,对于销售有一定的促进作用。

  云南,多肉的最后一个战场

  云南是多肉的最后一块阵地,指的不是云南最后入场种植,而是指在气候优良、品相优良、口碑优良的状况下,云南代表了直面终端市场后最好的销售行情,是多肉市场走入低潮前最后的阵地。

  往年春季,云南生产的多肉供不应求,价格普遍比市场同类品种高一倍以上。而今年春天,20%左右的成品滞销让云南生产商“愣住了”,普遍性的价格下滑也让生产者和经销商感受到了危机。可以说,从2017年开始,云南在多肉市场执旗领跑,成为多肉市场行情的“风向标”,然而今春这个“高地”似乎要失守了,这让大家对接下来的行情感到恐慌。

  云南何以成为多肉市场最后的阵地?

  首先,云南气候良好,产品品质“开挂”,是目前多肉整体品相最好的产区。此前,景天科多肉频频爆出低价,品相不好是业内人士谈到低价时最常出现的理由。现在“开挂”产区都出现滞销问题,供过于求、同质化严重、品种红利殆尽等问题应该引起足够重视。

  其次,与漳州、青州等发展较早的产地不同,云南从一开始目标市场就是终端销售,而非引种市场,因此云南市场行情不佳代表了整个终端市场销售不佳,而非仅仅是引种市场不景气。云南多肉的声望不仅来源于品相,还来自云南从市场初期就有不少群生、老桩和大盆径产品,这样的产品结构初期是为了降低运输成本在整体成本中的占比,后来成为云南特色优势,主攻线下市场。

  随着云南多肉产量增加、口碑爆棚,云南的线上销售越来越多,优品多肉、猫姑娘多肉、花陌派(长腿的蜗牛)、治家森活等都是整体销售靠前的云南大商家,一些外地的电商也正向云南聚集,本地的小电商数量也快速增加。线上线下销售占据价格高位、走量前锋的状况,让从业者对云南市场寄予厚望,一旦云南市场“失守”,恐慌气氛可能加剧市场下滑速度。

  最后,云南实际上是产业发展积累的一个成果型基地,是代表了多种发展模式的“实验田”。云南规模较大的种植者大多是外地种植者在云南再投资,如小邱在上海和江西均有基地,正欣园艺在广州发展多年。他们将原产地的发展思路、模式、资金、经验、客户资源等集中到云南市场,因此云南发展的基础较高。一旦云南走入低谷,则证明大部分发展策略失效、盈利模式失效,这对于市场来说是更沉重的打击。

  有如此多的产销优势,业内普遍希望利用云南市场来拉长多肉植物的红利期,而春季云南市场的销售表现已让业内担忧。

  多肉“下半场”怎么玩?

  市场“洗牌”信号已越来越明显,现在不仅一些亏钱的小户急于退出市场,一些大生产者也在考虑逐渐缩减产量,转投其他品种。

  不过,多肉植物消费市场仍在,“下半场”主要是看谁能“活下来”。

  首先,在市场“洗牌”初期,成本控制非常重要。这个成本包括生产成本和销售成本两方面。表面上,小种植者在生产成本上有优势,个人时间、土地投入可能成本较低,但其隐形的销售成本非常高,如果没有销售,那么再低的生产成本都没有意义。企业型生产者在销售上有一定优势,控制生产成本的方式主要在于控制排产计划,在品种、规格上要做到“适销对路”,减少生产上土地、人工占用成本,提高利润率,否则企业容易被自己的规模拖垮。

  其次,目前多肉市场并没有摸索出行之有效的“产品———盈利”模型。现在针对小盆栽市场有单品上量模式,希望借助传统花卉的大船,以规模效益降低平均成本,以薄利多销为主要思路;还有针对多肉爱好者市场的多品种生产模式,希望通过丰富多样的品种降低市场销售风险。理论上两种思路都行得通,但哪些品种适合何种模式还有待摸索,而生产基地对接何种销售渠道会决定其最终发展模式。

 

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编辑:李玉兰
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