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故宫院长单霁翔:不要把遗产当做“摇钱树”

http://www.chla.com.cn 2012-06-05 来源:光明日报 作者:佚名 发表评论(0)

  景区门票进入“百元”时代,百姓难以接受。躲避者有之,逃票者有之。

  态度决定一切!以什么样的态度,对待大众,“经营”文化,这是一个问题。

  “经营”收入:门票是唯一来源吗?

  记者:“五一”期间,全国有二十多个景区门票涨价,幅度从20%到150%,形成了一种“涨价”传染病,似乎谁不涨价谁就亏了。国家发改委规定三年之内不许涨价,于是各景区都在三年刚过的时候齐刷刷地涨价,请问院长,文化景区不断涨价有道理吗?

  单霁翔:2005年5月16日国家发改委下发了《关于进一步规范游览参观点门票价格管理的通知》,它的主要目的是宏观调控区域性旅游景区的门票相互攀比,竞相涨价,一味地追求经济效益,不顾及社会影响的现象。《通知》明确规定:加强门票价格管理,要坚持既有利于增加社会效益、环境效益,又兼顾补偿服务成本和资源价值的原则,保持门票价格在合理水平上的基本稳定。所谓基本稳定,就是不能每过几年涨一次,而且涨幅还那么高。

  记者:景区大多以“保护”为名提高门票,还有一种说法是“5A景区就是要通过高票价体现它的高价值”。以这种观点来衡量,故宫是最有理由涨价的,但是故宫并没这么做,淡季40元,旺季60元,这个门票标准保持了10余年,已经成为不涨价的典范。门票收入占故宫收入的多大比例?故宫的经营理念是什么?

  单霁翔:新中国成立以来,故宫的门票价格经历了多次调整,从0.1元到现在的淡季40元和旺季60元,都是按照国家和北京价格管理部门的统一安排进行的,在这方面故宫博物院没有调整价格的权力。去年故宫的门票收入是6.5亿,是通过平均一张门票不足50元、1400万观众累计得来的,全部上缴国库,日缴日清。故宫事业发展所需的资金依靠每年编列预算,由财政部核批后,按照收支两条线的方法执行预算。

  其实,故宫事业发展的资金需求非常大,但是我们力求以科学、务实、可行的项目规划来争取国家财政的强力支持,而不是通过提高门票和增加民众的负担来获取更多资金。

  记者:文化景区经营,难道只有涨价一条路吗?能不能开拓其他的增收渠道?以文化方式赚钱,以为民服务赚钱,不是更合理、更优雅、更容易被人接受吗?

  单霁翔:门票是景区经营手段、调控手段之一,但不是唯一的。文化景区、博物馆作为文化单位,应始终把社会效益放在首位,当然也不要放弃合理合法的经济效益。增加收入有许多方法,完全可以达到既满足景区正常运营和可持续发展,又使门票价格与经济发展和国民收入水平相适应,在二者之间取得平衡。

  记者:今年五一假期我们去故宫,看到独家纪念品明显增多了,又精致价格又合理,我们都忍不住掏了腰包。那天十万人游故宫,如果每个人花一点钱,就是不小的数目,这是不是可以成为文化景区重要的收入来源?

  单霁翔:是这样的。此前,故宫博物院开展的一次调查显示,20.1%的参观者在来馆之前就有购买文化产品的打算,购物预算平均为274.8元。预计购买纪念品的为73.8%,食品为12.7%,书籍为5.6%。对文化产品的要求,则几乎百分之百的参观者认为应该有中国特色、故宫特色。然而,只有18.2%的国内参观者、22.2%的国外参观者购买了纪念品,说明我们的文化产品与广大参观者的需求相比,仍有相当大的差距。

  2006年故宫博物院注册了“故宫”和“紫禁城”两个商标,2009年向欧盟成员国和马德里成员国进行了国际注册。目前,故宫博物院具有特色的文化产品已有3809个品种,每年新研发200种左右。我们努力以此方式延续博物院藏品的生命,传递博物院的信息,让观众“将故宫文化带回家”。

  记者:据了解,国外的文化和自然遗产地票价都较便宜,希腊帕台农神庙仅1欧元,古罗马斗兽场6欧元,美国国家公园20美元,卢浮宫仅为8.5欧元,克里姆林宫为150卢布,只占当地人收入的千分之几。这么低的门票,那他们的经费来自哪里呢?

  单霁翔:欧美的文化遗产地和博物馆有多种资金来源,一是政府拨款、彩票和基金;二是各种商业经营性收入,尤其是文化产品的研发与营销;三是社会、企业和个人的捐助;四是门票收入。而门票收入往往只占博物馆收入的一小部分。美国和加拿大运营状况最好的博物馆,门票收入通常只占年经费需求的10%,而文化产品研发与营销已经形成相当规模,成为经济上的重要支撑。

  我国大多数博物馆和文化旅游地,缺少独具特色的文化产品,不具备自主研发能力,多是外购小商品和纪念品,样式雷同,设计陈旧,粗制滥造,与现代生活时尚相去甚远。

  记者:许多人都有这样的经历,来到文化景区,一进门就是闹哄哄的叫卖声,一看商品都是大路货,一问价钱还那么贵,有些项目活动还和景区毫无关系,好像文化景区成了圈地赚钱的地方。

  单霁翔:文化产品研发与营销是一把“双刃剑”,它既可能对景区和博物馆的运营发展起到积极推动作用,同时也可能使之面临商业化的威胁。

  自从现代营销被引入博物馆以来,学术界的争论就始终没有停止,存在着不同观点的激烈交锋。我们注意到目前过度的市场营销带来的危害。有的景区和博物馆逐渐迷失自我,在经济利益的驱使下,改变了公益性,一味地迎合社会娱乐消费需求,甚至出现庸俗化倾向。有的博物馆越来越像展览中心,将频繁举办能够取得可观经济效益的各类展览作为首要任务,而博物馆最基本的收藏、保护、研究、教育、文化传播等功能则逐渐式微。如此过度的市场营销,必将导致博物馆在丧失社会公益性的同时,最终失去存在的意义。

  文化景区和博物馆要把握正确的理念和尺度,坚守基本道德底线,确保非营利性不受挑战。更不能把经济收入用于投资者和管理者之间的利益分配,而只能用于事业发展。

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编辑:zhaoxi
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