景区门票进入“百元”时代，百姓难以接受。躲避者有之，逃票者有之。

　　态度决定一切！以什么样的态度，对待大众，“经营”文化，这是一个问题。

　　“经营”收入：门票是唯一来源吗？

　　记者：“五一”期间，全国有二十多个景区门票涨价，幅度从20%到150%，形成了一种“涨价”传染病，似乎谁不涨价谁就亏了。国家发改委规定三年之内不许涨价，于是各景区都在三年刚过的时候齐刷刷地涨价，请问院长，文化景区不断涨价有道理吗？

　　单霁翔：2005年5月16日国家发改委下发了《关于进一步规范游览参观点门票价格管理的通知》，它的主要目的是宏观调控区域性旅游景区的门票相互攀比，竞相涨价，一味地追求经济效益，不顾及社会影响的现象。《通知》明确规定：加强门票价格管理，要坚持既有利于增加社会效益、环境效益，又兼顾补偿服务成本和资源价值的原则，保持门票价格在合理水平上的基本稳定。所谓基本稳定，就是不能每过几年涨一次，而且涨幅还那么高。

　　记者：景区大多以“保护”为名提高门票，还有一种说法是“5A景区就是要通过高票价体现它的高价值”。以这种观点来衡量，故宫是最有理由涨价的，但是故宫并没这么做，淡季40元，旺季60元，这个门票标准保持了10余年，已经成为不涨价的典范。门票收入占故宫收入的多大比例？故宫的经营理念是什么？

　　单霁翔：新中国成立以来，故宫的门票价格经历了多次调整，从0.1元到现在的淡季40元和旺季60元，都是按照国家和北京价格管理部门的统一安排进行的，在这方面故宫博物院没有调整价格的权力。去年故宫的门票收入是6.5亿，是通过平均一张门票不足50元、1400万观众累计得来的，全部上缴国库，日缴日清。故宫事业发展所需的资金依靠每年编列预算，由财政部核批后，按照收支两条线的方法执行预算。

　　其实，故宫事业发展的资金需求非常大，但是我们力求以科学、务实、可行的项目规划来争取国家财政的强力支持，而不是通过提高门票和增加民众的负担来获取更多资金。

　　记者：文化景区经营，难道只有涨价一条路吗？能不能开拓其他的增收渠道？以文化方式赚钱，以为民服务赚钱，不是更合理、更优雅、更容易被人接受吗？

　　单霁翔：门票是景区经营手段、调控手段之一，但不是唯一的。文化景区、博物馆作为文化单位，应始终把社会效益放在首位，当然也不要放弃合理合法的经济效益。增加收入有许多方法，完全可以达到既满足景区正常运营和可持续发展，又使门票价格与经济发展和国民收入水平相适应，在二者之间取得平衡。

　　记者：今年五一假期我们去故宫，看到独家纪念品明显增多了，又精致价格又合理，我们都忍不住掏了腰包。那天十万人游故宫，如果每个人花一点钱，就是不小的数目，这是不是可以成为文化景区重要的收入来源？

　　单霁翔：是这样的。此前，故宫博物院开展的一次调查显示，20.1%的参观者在来馆之前就有购买文化产品的打算，购物预算平均为274.8元。预计购买纪念品的为73.8%，食品为12.7%，书籍为5.6%。对文化产品的要求，则几乎百分之百的参观者认为应该有中国特色、故宫特色。然而，只有18.2%的国内参观者、22.2%的国外参观者购买了纪念品，说明我们的文化产品与广大参观者的需求相比，仍有相当大的差距。

　　2006年故宫博物院注册了“故宫”和“紫禁城”两个商标，2009年向欧盟成员国和马德里成员国进行了国际注册。目前，故宫博物院具有特色的文化产品已有3809个品种，每年新研发200种左右。我们努力以此方式延续博物院藏品的生命，传递博物院的信息，让观众“将故宫文化带回家”。

　　记者：据了解，国外的文化和自然遗产地票价都较便宜，希腊帕台农神庙仅1欧元，古罗马斗兽场6欧元，美国国家公园20美元，卢浮宫仅为8.5欧元，克里姆林宫为150卢布，只占当地人收入的千分之几。这么低的门票，那他们的经费来自哪里呢？

　　单霁翔：欧美的文化遗产地和博物馆有多种资金来源，一是政府拨款、彩票和基金；二是各种商业经营性收入，尤其是文化产品的研发与营销；三是社会、企业和个人的捐助；四是门票收入。而门票收入往往只占博物馆收入的一小部分。美国和加拿大运营状况最好的博物馆，门票收入通常只占年经费需求的10%，而文化产品研发与营销已经形成相当规模，成为经济上的重要支撑。

　　我国大多数博物馆和文化旅游地，缺少独具特色的文化产品，不具备自主研发能力，多是外购小商品和纪念品，样式雷同，设计陈旧，粗制滥造，与现代生活时尚相去甚远。

　　记者：许多人都有这样的经历，来到文化景区，一进门就是闹哄哄的叫卖声，一看商品都是大路货，一问价钱还那么贵，有些项目活动还和景区毫无关系，好像文化景区成了圈地赚钱的地方。

　　单霁翔：文化产品研发与营销是一把“双刃剑”，它既可能对景区和博物馆的运营发展起到积极推动作用，同时也可能使之面临商业化的威胁。

　　自从现代营销被引入博物馆以来，学术界的争论就始终没有停止，存在着不同观点的激烈交锋。我们注意到目前过度的市场营销带来的危害。有的景区和博物馆逐渐迷失自我，在经济利益的驱使下，改变了公益性，一味地迎合社会娱乐消费需求，甚至出现庸俗化倾向。有的博物馆越来越像展览中心，将频繁举办能够取得可观经济效益的各类展览作为首要任务，而博物馆最基本的收藏、保护、研究、教育、文化传播等功能则逐渐式微。如此过度的市场营销，必将导致博物馆在丧失社会公益性的同时，最终失去存在的意义。

　　文化景区和博物馆要把握正确的理念和尺度，坚守基本道德底线，确保非营利性不受挑战。更不能把经济收入用于投资者和管理者之间的利益分配，而只能用于事业发展。