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地产景观成本管理浅析 合理投入实现高溢价

http://www.chla.com.cn 2012-04-13 来源:搜狐焦点网 作者:时昌安 发表评论(0)

  随着地产行业的竞争加剧,越来越多的地产企业希望通过加大对景观的投入来吸引和取悦客户,并希望借助于景观卖点实现产品溢价。从实操层面来看,在景观管理中,酒店景观实操是最难的,相对来说地产景观是最简单的。但如何把景观做好对大多数地产企业来说还是个难题。这其中,如何通过有限的景观投入实现极佳的景观效果和产品高溢价更是个难题。

  我们也发现,景观投入是个无底洞,高不封顶,一味地追求景观效果必然导致成本失控,究其根本,成本失控的主要原因在于:景观标准化难,特别对于还未形成稳定的产品系列的地产企业,每个项目都是新产品,景观成本控制也就无从谈起;景观成本预判难,景观受地域差异影响很大,例如,南北地域景观的成本差异非常大,特别是苗木,有些苗木南北差异可能超过一倍。

  影响景观成本的关键要素

  地产企业的景观成本受很多因素影响,究其根本,是受两个核心因素影响:

  一是企业的价值取向:不同企业的价值取向差异很大,例如,国内以产品品质著称的某地产企业在硬景投入方面不计成本,在石材方面全部都是真材实料,被业内称之为“苦肉计”。某地产企业为了最大限度的保证苗木全冠,可以不计运输成本,实行一车一树,甚至其采购人员可以极端到因运输被收费站的顶棚限制,而拆了顶棚过车,然后再帮收费站建好。当然也有地产企业更加务实,在施工工艺上进行创新,材质普通,但应用精准,颇受外国人士青睐。对于多数地产企业来说,在价值取向方面可以更加务实,不过分追求景观某部分的突出,而通过与产品定位有效的匹配,在满足了客户需求的基础上实现景观成本的有效控制。

  二是目标客户定位:不同的目标客户群体,其对景观的需求也不一致,成功人士与首次置业的城市白领首要关注的景观点必然不同,这就需要我们把客户、产品、景观定位、景观配置和景观成本之间的逻辑关系梳理清楚。如图1所示,客户需求决定其产品定位,产品定位又决定了景观定位,近而就产生了景观配置,最终我们得出景观成本预判。在锁定目标客户和产品后,景观成本的关键策略一是对目标客户的景观关注重点加大投入;二是根据地区和产品的不同,在不影响景观品质的前提下,缩减非关注重点的投入。

  景观成本管控思路

  对地产企业来说,欲实现景观成本的有效管理需要从以下四个方面着手:

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   一是建立基于客户需求的景观分级体系

  在建立分级体系时,我们需要通过产品类型和目标客户两个维度来搭建景观分级体系的框架。某地产企业在做客户的景观需求调研时发现:不同的产品级别,“绿化”是共同且占比重较大的需求,这个是成本规划的重点;设计风格的特殊性在高端客户上体系较为明显;在景观的功能设施方面,中高端客户趋于一致,在设计时不需要标新立异。表2是某地产企业的客户需求分级体系,例如,二次置业的客户,其景观的关注重点在于儿童和老人的活动空间。有了结合产品、客户需求的景观分析体系,就可以指导新项目快速进行景观定位。

  二是优化景观成本配置,在保证景观效果的前提下降低景观成本


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  笔者与地产企业成本管理人员沟通时发现,景观成本失控有一个普遍的规律:硬景所占面积过大导致成本居高不下;由于硬景的成本占比高,在有限的成本下,软景无法达到预期的景观效果;在有限的面积内追加软景投入,导致成本更高。在深入剖析后发现:硬景中石材的成本占比最高(如表3),软景中大乔木的成本占比最高,所以通过下述几个配置原则可以有效降低景观成本:

  原则1:控制硬景与软景的面积比例。某标杆企业的指导原则是,硬景:软景=3:7,集团在审批项目景观方案时重点审核该指标。根据行业经验,一般来说硬景面积不要超过40%。

  原则2:控制硬景中石材的用量和材质。在设计时应选择普通质地的石材,通过精准的施工同样可以获得非常好的客户体验。厚度为50mm的石材与厚度30mm的石材价格相差一倍,因此在功能要求满足的情况下,尽量选择适当厚度的石材,例如人行路面20mm厚的石材就可以满足功能需求。

  原则3:控制软景中大乔木的数量,增加灌木及草坪的面积。据研究,人的最佳视角区在1-3米,在这个视觉范围内高灌木产生的效果最好。草坪成本是软景成本中单项最低的,可以适当提高草坪的用量。

  原则4:重点区域进行成本投入的倾斜。一般来说,入口区、示范区和人行系统需要重点投入,尤其是人行系统,据悉,某标杆企业的展示区人流线至少200米。

  三是不同阶段的成本控制重点不同

  根据行业经验,设计、采购阶段就决定了超过70%的成本,所以这些阶段就是景观成本的管控重点。

  设计阶段:重点控制硬景与软景的面积比例是否符合规定;软景中,重点控制乔木、灌木和草坪的面积比例是否符合规定;选择石材时,控制设计尺寸,避免切割损耗造成浪费;设计人行道路及广场的基层厚度时要适度,避免过高配置。

  采购阶段:建立战略模式,保障材料质量,降低采购成本;不同景观区域发包方式不同,展示区最好不要招标,可以采用甲供,以避免施工方提供的苗木形态难以达到景观设计效果要求;建苗圃,根据地产企业自身的规模可以考虑建立自己的苗圃基地,这样可以有效降低采购成本。

  实施阶段:严格参照操作手册的推荐手法进行施工,不允许随意变动施工工艺;在石材施工时,尽量使用规整拼装,减少碎拼,从而减少人工成本。

  四是搭建信息平台,提高设计、采购效率,提升实施质量


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  通过搭建“企业标准资源库”(如图4),有效整合企业资源,实现“三快”——设计快,采购快,实施快。在设计阶段,可以快速“组装”部品部件用来模拟最佳成本构成,实现“让好钢花在刀刃上”。在采购阶段,通过沉淀的供应商、部品部件信息实现最佳性价比采购。在施工阶段,工程部门人手一本包含工艺说明和案例说明的《施工小贴士》,避免人工和材料的浪费。另外,售后服务阶段也可以通过客服部门收集相关投诉(建议),用生成的《缺陷反馈手册》来优化设计、采购和施工等环节,让客户帮助企业更加完美。


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  “企业标准资源库”的关键信息应该包括:景观专业、品名、设计标准、设计图纸、品牌、规格等(如图5),在实际应用过程中可以根据需要快速检索部品部件、规格尺寸和价格等信息。

  总结

  地产景观本质上是为营销服务的,其根本目的是让客户体验“惊喜”,所以景观必须是加分项。在景观投入一定的前提下保障景观预期效果是我们进行景观成本管理的重点,通过景观分级体系来锁定客户的关注点,通过不同区域的重点投入来实现最佳的客户体验效果是景观成本管理的精髓所在。

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编辑:ljing
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