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盘点国内花园中心四大误区

http://www.chla.com.cn 2011-09-19 来源:中国花卉报 作者: 发表评论(0)

  在采访中,众多花园中心经营者谈得更多的不是成绩,而是经验和教训。在花园中心建设和完善的过程中,他们走过不少弯路,其中许多误区共同存在,前车之鉴足以让后来者反思。

  误区一:投资决策简单盲动

  许多经营者坦言,不少花园中心在建设之初定位于政绩样板工程,或是吸引金融投资的噱头,投资方并未做充分的市场调研就匆匆上马。许多人有了一块地、一大笔资金以后打算做点什么特殊的项目,在出国考察时,看到国外的花园中心发展得十分兴旺,就照搬国外的产品类型和表面化的经营模式,开始经营花园中心。

  国内花园中心尚属新兴事物,大家普遍认为其拥有优越的体验式购物环境、新颖丰富的园艺产品、规范的定价及便捷的收银系统等多重优势,与现有的花卉市场能形成很大的竞争优势。而国内的中高端消费者正缺乏这样的高端园艺产品购物场所,长远来看,做花园中心顺应市场的发展需求,能带来较大的投资回报。

  然而真正实施起来,才发现这些完美的蓝图实现起来并不容易。且不说经营者能否完全理顺花园中心这盘大棋,搭建好产品采购、导购、收银、库存、物流这套支持系统,并且有相应的管理人才来实现这些想法。就说消费者本身对园艺产品和花园生活缺乏认知,需要大力引导,家庭园艺行业发展滞后这些问题,都是需要不断的实践加上长期的磨合才能改善的。而在此期间,一些思想和资金上准备不足的经营者就坚持不下去,中途退出了。

  上海溢柯园艺有限公司的总经理任飞说:“为什么5年来我们一直在赔钱还要坚持做下去?是我们的团队对花园中心有发自内心的热爱,我们给周围的市民带来了丰富的花园产品,让他们的生活增添了一些色彩,这个过程让我们觉得很值得。许多人以为我们的投资人是风险投资就可以随意‘造’,但其实风投是把双刃剑,我们更需要不断谨慎地调整定位,把钱花在刀刃上。”

  误区二:选址不准营销欠缺

  做零售业态,最重要的是如何提高客流量,提升营业额,这和店面选址以及采取怎样的营销手段有着密切的联系。然而眼下不少花园中心是利用废旧的温室改建,地址多半远离市区,人流量稀少,有些依靠住宅区、公园或风景区,还能“借”到一些人气。

  既然地理位置上缺乏先天优势,就要更多地采取多种宣传和营销方式。虹越园艺家就正在努力加强这方面的工作。无锡农博园店总经理孙敬先告诉记者:“一年中,园艺家几个连锁店会顺应季节,集中做几次大型的主题促销活动,如春季的草花和铁线莲产品展销、夏季的淡季促销、秋季的荷兰球根花卉主题活动等。各个连锁店还会根据自己的畅、滞销产品进行独立的促销活动,以此吸引更多消费者。花园中心的大客户部则主动向市区的百货商场和酒店进行走出去营销,推销我们的精品盆器产品。除此以外,在地方的网络、电视和平面媒体上的宣传也是下一步要主抓的工作,让销售范围能扩展到无锡市区及更广泛的地区。”

  误区三:盲目追求连锁经营

  连锁经营一直是花园中心业者最为关注的业态。这种统一品牌、统一标识、统一进货、库存和物流的经营模式,能让消费者产生更为强烈的认同感,降低进货和物流成本,并且在品牌宣传上达到事半功倍的效果。因此,许多经营者认为成功的花园中心一定是连锁经营的,在尚未充分考察市场的基础上就开始盲目扩店,导致资金断链等严重后果。

  其实在国外有很多家族式单店经营的花园中心历史悠久而且始终生机勃勃,受到周围居民的持久青睐。因此,连锁还是单店经营,完全视经营者的企业和品牌定位而论,只要稳扎稳打、经营得当,都能获得各自的回报。

  况且,连锁经营需要庞大的后台系统和人员支持,这是一个资金密集型产业,投资门槛非常高。上海溢柯光开发花园中心的后台操作系统就投入了100万元。任飞坦言:“之前我们也犯了盲目扩张的错误,只能关闭一些经营不善的门店和社区花园维护站。现在我们的认识是在3年内不在上海以外的地区开设连锁店。”

  误区四:消费者需求把握不准

  广州友家花园中心是国内开设的第二家花园中心,但仅从2008年维持到2010年,它就被总公司关停了。当问及失败原因时,曾任该花园中心总经理的李鹏对记者说:“没有真正地了解消费者的需求,想当然地为消费者提供产品和服务,是很多花园中心犯过的共同错误。”他认为,花园中心经营者大部分是从园林工程公司或花卉经销商转型而来,面对零售业时,他们往往显得过于专业化且缺乏创意,反而忽视了普通消费者重视的舒适度和美观度。

  走进现在国内的花园中心,众多货架都采用灰白冷色调的钢架结构,地面为瓷砖、大理石等硬质铺装,而大部分物业是由旧生产温室改建,水帘风机等硬质材料突兀其中,让人产生空洞、冰冷的感觉。植物、资材类产品更是采用大量同一品种平铺堆放的形势,缺乏立面陈设,更缺少漂亮、鲜艳的盆器和饰品装饰,这些典型的仓储式批发市场的架势,很难让零售顾客产生亲切感。

  令人欣慰的是,已经有一些经营者意识到这个问题,开始考虑改进花园中心的购物环境和货品陈列方式。北京花乡花木集团总经理林巧玲说:“北京世纪奥桥下一步的发展方向是将这里打造成一个市民休闲、购物的好去处,把以往的单纯货架式陈列转向花园、室内家居景观式布置,把产品放置到一个个实景中去,单个体积不用太大,但要让消费者体验到这些产品在应用中的美感和实际用途,只有他们在产生浓厚兴趣之后才会选择购买。”

  此外,不要把顾客专业化。我们不能把顾客简单地看成花卉爱好者,因为他们很可能并不了解植物,也不了解花园中心特定的产品划分方式,而只是准备为提升居室或庭院品位做一些投资。了解了这一点,你会发现花园中心的经营风格需要做出全面调整。我们不能让消费者感觉进入了专业的花卉生产基地,而应该考虑如何设计能够更好地吸引顾客,激发他们的兴趣,这才是花园中心取胜的关键。因此,增加产品的趣味标牌,告诉消费者它们的寓意、特殊性、用途和养护要点,显得非常重要。此外,在花园中心的区划上,也尽可以打破按产品类型分类的陈规,学习一下宜家的产品分类方式,分成厨房、客厅、卧室、露台、花园等实景样板房,让消费者能按照用途快速找到自己需要的产品,并且给予他们丰富的布置家居的灵感。

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编辑:amon
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