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第二章  历史与经济、社会环境分析

　　第七条  旅游发展阶段

　　建国以来江苏省旅游发展主要分为三个阶段：

　　接待事业型阶段（1949－1977年）：旅游在性质上为非盈利性的事业，以接待为主要任务，文革期间趋于停滞；

　　转型阶段（1978－1990年）：旅游由接待事业型向产业型发展转变，旅游发展加快；
产业化发展阶段（1991年至今）：在市场发挥日益重要作用的同时，旅游成为产业，增长方式以外延为主。

　　第八条  旅游发展经验与教训

　　江苏省旅游业之所以能够取得较快的发展，主要得益于把改革开放作为发展的根本前提；把依托经济、服务公众作为发展的立足点；把政府主导、社会齐上作为发展的动力；把丰富产品、拓展市场作为发展的核心；把协调配合、优化环境作为发展的保障。与此同时，也还存在着一些不足，在今后的发展中，还应该更加注重市场营销导向；注重产品、服务和体制的创新；注重发挥市场的基础作用和政府的导向作用；注重旅游与自然、文化和社区的和谐共处；注重规划的宏观指导和实施；注重培养产业的快速反应能力。

　　第九条  经济环境

　　经济全球化对世界各国的影响日益明显。我国国民经济将继续保持较快的速度发展。中国加入世界贸易组织，将大幅度地加强双边与多边的经贸交流与合作，对中国旅游发展带来深刻影响。

　　中国现代化“三步走”战略已经提前实现了第二步战略目标并顺利迈开第三步，江苏、上海、浙江、广东、北京等省（市）将在规划期内率先基本实现现代化。
国家将大力发展服务业，并把旅游和文化业作为国民经济和社会发展新增长点；国家确定江浙沪旅游区为全国旅游发展四大核心区之一。

　　沿海、沿江以及沿新欧亚大陆桥地区将是全国经济增长率相对较高的地区；上海将成为具有全球影响能力的国际经济、贸易、金融中心和我国三大国际枢纽机场之一；规划期内人民币会实现自由兑换；

　　旅游业在世界范围内发展强劲，并成为欣欣向荣的朝阳产业。我国人均国民生产总值已经超过800美元，进入旅游的高收入弹性阶段，旅游需求快速提升；

　　第十条  社会环境

　　中华文化将逐步成为世界文化格局中引人注目的一极；

　　世界和中国城市化进程加快，江苏省及上海、浙江等省市成为城市化先发地区，达到更高水平；

　　国家推行长假期制度和带薪休假制度，居民闲暇时间的利用更趋弹性化，旅游需求个性化和旅游产品多元化增强，散客旅游、出游次数趋多，停留天数趋短；中产阶层总量迅速扩大，拥有私家车的家庭将大量增加，成为旅游消费的重要力量；

　　奥运会、全运会等重大体育活动和各种经贸文化活动进一步推动区域经济发展；上海过境免签时间的延长乃至今后沪、宁两地落地签证政策的实行将为江苏入境旅游发展提供更为有利的条件。

　　技术环境的改善将有力地促进旅游业的发展。信息技术对旅游业的市场、分销、销售和传播会带来深远的影响，随着电子商务的推广，扩展了服务性产品的营销渠道；交通技术不断提高，交通体系不断完善，国际、国内旅游的可达性将大幅提高；新的旅游资源得到开发，更多的现代建设成就成为重要的景观和资源。

第三章  资源与市场分析

　　第十一条  旅游资源总体特征

　　旅游资源典型性和过渡性兼备，旅游资源多样性和人文资源品位高在全国居于比较突出的地位。

　　第十二条  旅游资源结构

　　自然与人文交融，以水见长的人文化的自然旅游资源在全国别具一格，成为著名的中国水乡；以“古都名城、吴韵汉风”为主脉的自然化的人文旅游资源具有世界级影响力。

　　第十三条  资源空间分布

　　旅游资源空间分布密集，苏南地区尤为突出，是全国旅游资源最为密集的地区之一；旅游资源空间组合良好，形成了沿长江、环太湖、沿海、楚汉文化、徐宿淮五个旅游资源集聚组团。

　　第十四条  旅游资源开发的区域条件
旅游资源开发的区位、交通、市场、资金、人力、技术、管理等区域条件总体上是十分优越的，处于全国领先水平。

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　　第十五条  入境市场地位

　　江苏是我国重要的入境旅游大省，居于全国前五名，旅游接待人数和外汇总收入持续增加，但人均外汇收入却有所下降。

　　在入境游客的构成上，全国主要以港澳台游客为主体，江苏以外国人为主体，其次是台湾同胞、港澳同胞。

　　入境旅游花费以交通、住宿、购物为主，三者所占比例超过60%，长途交通花费较低；同时，游客的消费偏好呈多样型发展，对娱乐、购物的需求呈现扩大态势，而餐饮花费相应有下降趋势。江苏旅游购物具有一定优势，与全国其他旅游发达省份相比，游客购物花费比重及总量都居前列；而娱乐花费的比重低于全国平均水平，与江苏对外开放程度和文化大省的地位不协调，尚待挖掘。

　　从游客的评价来看，入境游客对江苏省的服务质量和文物古迹资源普遍持有很高评价。

　　第十六条  入境市场地理细分

　　入境客源地分布广泛，按照地位重要性由高到低依次可划分为：亚洲市场（以台湾、港澳地区以及日本、韩国、马来西亚和新加坡等国家为主）、美洲市场（以美国为主）、欧洲市场（以德、法、英、意等西欧国家为主）、大洋洲市场（以澳大利亚为主）四大板块。

　　从单一到多元、从波动到稳定是江苏省未来海外客源市场格局的发展趋势。亚洲是20年内最重要的客源市场，其中，港澳台、日本、韩国、东盟等东亚地区的客源仍然是旅苏市场的中坚力量，印度等南亚国家将逐渐成为新兴的客源地；而美洲、澳洲市场增长势头强劲，美国依旧是主导力量，加拿大、澳大利亚的市场潜力巨大；欧洲各国的旅游市场变化较大，但总体会有较快的增长。

　　第十七条  入境市场人口细分

　　从年龄看，以25-64岁的中、青年市场为主体，但14-25岁年龄组的比例高于全国平均水平，14岁以下年龄组的比例远低于全国平均水平；从职业看，文教专业技术人员、企事业管理人员以及无职业人员比重较高，其他职业人员（包括学生、退休人员）的比重低。

　　第十八条  入境市场行为细分

　　从旅游动机来看，以观光旅游为主，近年来商务旅游、文化旅游市场的增长较快；从旅游组织方式来看，团队组织比重高，散客比例较低，而中国加入世贸组织将使入境散客旅游有较快增长。

　　第十九条  国内市场地位

　　江苏是国内旅游大省，旅游人数以及旅游收入在全国省市中位居前三。而且在国内享有很高的知名度和美誉度，突出表现在文物古迹、江苏美食等方面。国内旅游消费以长途交通、住宿、餐饮为主，弹性消费内容应进一步挖掘。

　　第二十条  国内市场地理细分

　　国内客源地域分布广泛，但按其重要性并考虑到地理空间的连续性，可以划分为三级市场，而且未来这种格局将不会有很大变化。一级市场即华东地区，其主体地位不会改变，江浙沪的核心地位会更加突出，而福建、安徽、山东有望成为该区新增长点。二级市场分布在华北、华南、东北、中南地区，其中京、粤、津、辽、豫、鄂等的市场份额有望进一步扩大成为区域市场的重点。三级市场即西北、西南地区，而重庆、四川的地位更为突出。

　　第二十一条  国内市场人口细分

　　从年龄看，国内市场集中于25-44岁组的人口，而青少年市场和银发市场的开发相对不足。从性别来看，男性明显多于女性，但女性市场增长迅速；从职业来看，以服务商业销售人员、政府工作人员、职员为主，离退休人员、学生的比重较小。

　　第二十二条  国内市场行为细分

　　从出游动机来看，在未来3－5年内，整体上以观光为主的基本格局不会改变，不过度假旅游、商务旅游、生态旅游、文化旅游以及各种专项旅游也将处于快速增长时期。从出游方式来看，以散客为主并日趋增长，但散客平均停留时间趋短、人均花费也将减少。

　　第二十三条  省内市场

　　省内居民出游率较高，“江苏人游江苏”是江苏市场的重要主体。从区域分布来看，省内市场从南到北呈梯次发展，以人口密集、经济发达、人民生活水平较高的苏南地区为主体，苏南人游苏南在现阶段仍然是主要模式。但随着全省区域协调发展战略实施以及苏北人民生活水平提高，苏北人游苏南、苏南人游苏北将会加快成长。按城乡来看，“城里人游乡村，乡里人游城市”均有加快增长的潜力。与此同时，江苏居民出省旅游发展迅速，“以出促进”模式升温。

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第四章  竞争－合作分析

　　第二十四条  竞争－合作者格局

　　江苏旅游竞争－合作者划分为区域竞争－合作者和全国竞争－合作者两个层级。区域竞争－合作者即以江浙沪旅游区为核心的周边省市??上海、浙江、安徽、山东，它们与江苏毗邻，旅游联系密切，是江苏最主要的竞争－合作者。全国竞争－合作者即区域竞争者以外的竞争者，它们地理上相距较远，与江苏竞争与合作的机会相对较少。其中，粤港澳旅游区、环渤海旅游区以及云南与江苏旅游竞争和合作的机会相对较多，北京、广东、福建和河南与江苏旅游竞争和合作的关联更为突出。

　　第二十五条  与主要竞争－合作者关系的性质

　　江苏与上海旅游竞争－合作关系主要包括三个方面：一是腹地与门户相互依存关系，上海作为江苏旅游发展门户的地位将愈加显著，江苏要进一步密切与上海的联系并以此拓展旅游发展空间；二是深厚的文脉、地脉、人脉关联和双方较大的旅游产品差异，使江苏和上海互为重要客源市场，两个区域之间的潜在合作空间巨大；三是虽然两者在旅游产品上的互补性远远超过替代性，但仅就都市旅游产品而论两个区域之间存在强力的竞争与合作关系。其中，前两者是最基本的和最主要的。因此，江苏与上海的合作关系远远大于竞争关系。

　　江苏与浙江旅游资源、旅游市场具有较大相似性，而且拥有上海这个共同的旅游门户。这从根本上决定了，一方面两者在开发同类旅游资源、同类旅游市场以及利用和争取共同的对外门户??上海方面存在的激烈竞争，另一方面两者在应付外部条件变化、争取共同利益方面存在巨大的合作机会和空间。因此，江苏与浙江旅游竞争与合作并重。

　　江苏与安徽旅游发展呈现核心－边缘格局。一方面，江苏旅游发展水平和发展能力优于安徽；另一方面，江苏人文旅游资源相对突出，而安徽自然旅游资源相对突出，旅游资源具有高度的互补性。因此，合作是江苏与安徽旅游发展关系的主导方面。

　　江苏与山东旅游发展存在比较密切的合作关联，尤其是苏北、苏中地区与山东旅游互动较为密切，两省互为重要的客源市场和目的地，合作潜力空间巨大。山东滨海旅游产品、文化旅游产品等对江苏构成一定程度的同质竞争。

　　第二十六条  主要竞争者的战略行为

　　浙江已经在民营资本介入、旅游区（点）所有权经营权分离等方面形成了相当的先发优势。今后，对江苏构成挑战的战略行为主要表现在两个方面，即：力争率先实现与上海的一体化，在利用上海旅游市场和发挥上海旅游门户作用方面建立先发优势；培育和扶持旅游中心城市，实施中心城市带动战略，力争抢先在市场上树立起既符合旅游者需求又能充分体现江南特色的旅游城市品牌形象，如杭州提出爱情之都、休闲之都的市场定位。对此，江苏应切实加快旅游产品开发，提高旅游发展的组织化、集约化、市场化程度，鼓励和推动民营资本介入、全面导入现代企业制度并最终完善旅游经营体制。

　　福建依托“侨乡”的独特优势提出“山海联动”的战略方针，发展大旅游、培育大市场、形成大产业。为此，江苏省应同样树立大旅游观念，积极进行管理体制创新，推动敏捷旅游的实现，强化市场渗透，以特色促销争取台湾客源。

　　山东充分发挥政府投资的导向功能，推动旅游产品的创新，特别突出休闲度假的开发力度、强调走国际化道路。为此，江苏省也应积极加大政府投入，拉动旅游经济跨越式增长；采取多元化经营战略、集约增长战略和空间扩张战略等进行积极应对，强化旅游产品的核心竞争能力，获取竞争优势。

第五章  优劣机威分析

　　第二十七条  发展优势

　　区位优越。江苏地处中国东部沿海，紧邻将成为国际经济、贸易和金融中心的上海。同时，江苏也是沿海、沿江、新欧亚大陆桥等人口、经济密集带的结合部及长江文化和黄河文化的结合部。江苏地缘上的优势使其成为中国对外商务经济和旅游经济的直接腹地，从而有能力成为国际旅游的门户和国内旅游的核心。

　　可进入性强。已经形成以上海虹桥国际机场、浦东国际机场、南京禄口国际机场等为节点的发达航空运输系统；境内运力强大的铁路网成为周边省份和中远程游客进入江苏省的主要通道；已经形成网络化的高速公路体系，过江通道建设进一步加快。

　　区域需求优势。江浙沪富庶的居民具有较高的出游能力，而长三角区域经济的进一步发展将继续扩大旅游需求。江浙沪居民综合素质较高，对旅游时尚的跟进超前于其他区域，为旅游发展指示导向并延长生命周期。

　　旅游资源丰富。以水为载体集东方水乡之大成，为旅游开发提供了丰富主题；曾间断而又多元并存的文脉传承从时空三维角度塑造旅游开发格局；有独特性的人居环境；旅游建设资金充足，资金动员潜力大，人力资本充裕。

　　行业先发优势。江苏省旅游发展起步早、速度快，根基扎实，旅游业增加值已经占到gdp的3%以上，在全国省域体系中居于前列，旅游业已经成为第三产业的支柱产业；旅游产业体系基本形成，信息、金融、教育等外延服务能力较强；多年来积累了相对丰富的旅游经营管理的经验、知识和人力资本，旅游从业人员的整体水平处于国内领先地位；旅游产品在全国乃至全世界范围内具有较高知名度和美誉度。

　　关联产业优势。江苏省产业部门具有强大的生产能力，能够为旅游发展提供雄厚的物质基础，并且在旅游经济活动的带动下也能为其自身培育出新的增长点；江苏省以第三产业为主的部门处于全国先进水平，可从资本运作、技术引进、社会化专业服务、后台保障等方面实现旅游开发的“高级化”。

　　战略性政策优势。江苏省地处全国战略性旅游空间格局四个核心之一的江浙沪旅游区，将得到发展政策上的适度倾斜。江苏省各级政府十分重视旅游发展，把旅游业作为国民经济的支柱产业以及促进苏南、苏中、苏北整体协调发展的有力手段，在区域内部相对地位的提升无疑是大发展的巨大动力。

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　　第二十八条  发展劣势

　　市场占有规模不足。江苏省旅游发展虽具有比较明显的优势，但在全国旅游市场上的份额较低，与京粤沪仍有相当距离、与浙闽鲁没有拉开距离。

　　观念与机制比较落后。旅游区（点）企业化经营观念和市场运作机制滞后，缺乏应变能力和开拓精神。新的投融资观念与管理机制薄弱，忽视品牌特别是联合品牌的打造。

　　产品结构比较单一，空间布局不尽合理。休闲度假旅游和专项旅游开发尚没有形成优势；苏南、苏中、苏北旅游发展不均衡，大量旅游资源未被充分利用。

　　产品创新不足，旅游发展主要局限于以传统产品进行市场渗透和开发，没有形成多元化的旅游产品系列。

　　旅游资源持续利用和旅游可持续发展受到威胁。旅游区（点）周边水环境污染问题突出，工农业和城镇的快速发展污染了一些景区周围比较脆弱的环境，影响了高质量旅游产品的开发，制约了旅游发展。

　　旅游投入不足。有效资金投入数量、渠道与旅游大发展的实际需要存在相当的差距。旅游基础设施、新产品开发、原有产品升级换代以及配套服务设施整体建设缺乏充足的资金和先进的资本运作，政府引导性投资、民间资本跟进等尚未形成态势。

　　第二十九条  发展机遇

　　旅游需求进一步扩张。从全球范围来看，世界旅游需求总量将进一步扩张、提升。中国加入wto、成功申奥等重大事件极大地拓展了我国居民旅游需求增长的空间。江浙沪旅游区作为中国旅游发展的龙头之一，其区域内部旅游需求增幅明显高于全国平均水平，具有综合发展的竞争优势，必将成为旅游需求增加的重要中心之一。

　　可利用的资源供给渠道和供给能力提高。文化、信息、房地产、建筑、制造等重点产业同旅游产业的交叉和互补能够创造新的旅游产品、拓展旅游市场、增加旅游供给；旅游资源的供给将呈现全民化、社会化和多层次化特征，“天地生处处是旅游产品、老中青人人是旅游主体”的发展理念得以实现。与此同时，吸引物的营造将产生新的突破，政府支持与民间介入将改变旅游投入不足的局面。

　　旅游开发技术和市场开发能力增强。internet等信息技术的发展有利于提高旅游交易效率和服务质量，开发新的产品和服务，构建全球化、网络化的旅游经济，拓展旅游市场；虚拟现实等数字技术则适合于文化底蕴深厚、人文历史资源丰富的江苏省再现昔日景观，建设精品，如再现乾隆下江南的空前盛况、“百万雄师过大江”等历史场面的恢弘气势；旅游信息平台的建设，旅游电子商务的发展，使游客了解和实施旅游的途径和方法更为多样、直接和迅速，便于实施实时营销，提高游客的进入意愿；环保技术进步将改善江苏省旅游整体环境，提高产品承载力和诸多水缘、水上旅游产品的利用效率；文保技术进步能够延长传统旅游产品的生命周期，扩展原有旅游区（点）的游览空间，增强直面游客的亲和力。此外，建筑、交通等技术的发展都将提供新的旅游资源、激发专项市场，促进旅游供给增加。

　　对内对外通达性全方位提高。一方面，在规划期内，伴随国家交通体系网络的进一步完善，外埠游客到江苏旅游的“道路”更为通畅；另一方面，在国家基本建设领域以外，江苏的对内、对外交通体系和旅游交通体系正在不断完善。在硬件设施建设提高对内、对外通达性的同时，随着江苏旅游体制改革和旅游与交通、环保、土地、海关等部门合作力度加强，旅游体系软环境的改善也将提高对内、对外通达性，满足游客需求。

　　第三十条  发展面临的挑战

　　更趋多边化、国际化的激烈竞争。中国加入wto，进入全球经济网络，使江苏省直面更趋多边化、国际化的激烈竞争。江苏旅游在服务和产品上距离国际先进水平还有相当的差距，与其他产业相比竞争优势不明显。江苏旅游要全面引进先进的管理理念，调整旅游中介、饭店、旅游区（点）等的规模结构和经营模式，率先全面推行iso9000族管理体系、iso14000族环境体系，形成规模化、市场化、梯度化的产业体系，从而提升江苏旅游品质。

　　旅游需求结构高级化。在旅游需求总量增加的同时，旅游需求结构不断升级，环城市旅游度假带兴起，传统观光旅游产品需求比例下降，已经开始从传统的观光旅游为主导向观光、休闲度假并行转化。而目前，江苏省成熟旅游产品主要集中于观光产品，度假和专项产品的不足将使总体供需结构面失去均衡，从而使江苏旅游面临严重的危机。

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　　信息化、可持续发展对传统旅游发展方式的挑战。信息化的发展实现了游客之间的无障碍沟通，也使旅游区（点）的外在风貌毫无隐秘的展现在游客面前，使游客对旅游产品的神秘感和新奇感下降。与此同时，随着全社会对可持续发展理念的认同，盲目的、破坏自然和生态环境的旅游方式必将被摒弃。在这种前提下，传统的不适应旅游可持续发展和信息时代要求的旅游发展方式将受到新兴旅游发展方式的冲击。

　　潜在的“边缘化”威胁。由于可进入性提高，使游客“游”的成分更加集中于旅游区（点），而旅游六要素中的其他成分则将主要集中于重要的城市或区域中心，次级区域中心的发展受到“阴影区”效应制约，成为发展的“边缘区”，对当地旅游发展产生一定影响。从省域系统格局来看，在与周边地区特别是上海的旅游发展关系中，整个江苏旅游可能在一定程度上被边缘化。从江苏省内部来看，也可能出现各地区之间的旅游发展边缘化，进而加剧江苏内部各地旅游发展的不平衡，苏中、苏北地区受到的冲击将尤为严重。

　　浙沪旅游一体化先发优势的威胁。近年来，浙江不断强化与上海的联系，在旅游发展过程中特别注重与上海的联合发展。如果浙江在江浙共同依托上海门户发展的过程中打破目前的均势发展格局，形成浙沪旅游一体化，则将对江苏旅游造成极为严重的冲击。一方面，旅游行为特别是短期旅游行为都具有很强的惯性或者称为路径依赖，一旦浙沪旅游一体化格局形成，上海游客在资源禀赋极为接近的江浙旅游市场中的选择偏好将发生根本性改变，江苏可能丧失大量的上海客源，由此所引致的连锁效应还将使江苏丧失大量的以上海和浙江为第一目的地的游客。另一方面，“锁定效应”往往影响重复性旅游行为，浙沪旅游一体化格局将把江苏“锁定”为江浙沪旅游区中的次级区域，必然导致江苏旅游“边缘化”，特别是随着旅游者的口碑相传，这种认识将随着旅游的发展不断深化，从而直接导致江苏旅游发展进入恶性循环。

第六章  发展目标

　　第三十一条  发展目标

　　总目标：规划期内，江苏旅游要为旅游者持续提供优质的旅游产品和服务，满足国内外日益增长的旅游需求，并形成强大的旅游竞争优势，发展成为国内一流、国际驰名的中国旅游强省。

　　阶段性目标：

　　2005年：全省旅游总收入和旅游增加值比2000年翻一番，旅游增加值占服务业增加值的比重超过10%。

　　2010年：全省旅游总收入和旅游增加值再翻一番，实现旅游倍增计划，旅游业成为江苏省国民经济支柱产业；力争成为我国入境旅游第二战略集团龙头和国内旅游第一战略集团领头羊。

　　2015年：建成国内一流、国际驰名的中国旅游强省。

　　2020年：旅游业成为全省国民经济重要支柱产业，江苏成为世界一流的旅游目的地和我国重要的出境旅游客源地。

　　第三十二条  入境旅游指标

　　规划期内，入境旅游接待人次在2001－2005年、2006－2010年、2011－2015年、2016－2020年分别保持7.5%、7%、6.5%和5.5%的年平均增长率水平，到2005、2010、2015和2020年分别达到231、325、445和580万人次左右；旅游外汇收入增长速度高于接待人次增长水平，同期年平均增长率分别达到14.6%、12%、10%和8.5%左右，到2005、2010、2015和2020年分别达到14.3、25、40和60亿美元左右。

　　第三十三条  国内旅游

　　规划期内，国内旅游接待人次在2001－2005年、2006－2010年、2011－2015年、2016－2020年分别保持8.5%、8%、7.5%和7%的年平均增长率水平，到2005、2010、2015和2020年分别达到10800、15900、22800、32000万人次左右；旅游收入增长速度高于接待人次增长速度，同期年平均增长率分别达到16.1%、15.1%、11.5%和7.5%左右，到2005、2010、2015和2020年分别达到1240、2500、4300和6200亿元左右。

　　第三十四条  旅游总收入

　　旅游总收入2001－2005年、2006－2010年、2011－2015年、2016－2020年分别保持16%、14.7%、11.4%和7.7%的年平均增长率水平，到2005、2010、2015和2020年，江苏旅游总收入分别达到1358.8、2700、4630和6700亿元左右；旅游总收入相当于当年gdp的比例分别达到10.2%、14.4%、17.6%和19%左右。

　　第三十五条  旅游增加值

　　到2005、2010、2015和2020年，江苏旅游增加值分别达到556.4、1140、2000和2900亿元左右；旅游增加值占当年gdp的比重分别达到4.2%、6.1%、7.6%和8.2%左右。

第七章  总体战略

　　第三十六条  指导思想

　　江苏旅游以“优雅”见长，为获取旅游发展的竞争优势，必须把培育核心竞争能力作为长期工作重点，把“别具一格第一、兼顾低成本要求”作为统帅旅游发展的战略指导思想。

　　别具一格第一是指江苏省旅游发展必须把通过产品和服务、以及旅游目的地在结构、质量、设计、包装、营销等方面的独特性所能获取的市场竞争优势摆在第一位。但是，树立和保持别具一格需要较高的投入和成本，从而可能降低成本和价格方面的竞争力。如果因独特性所带来的竞争力上升不能补偿因成本上升而丧失的竞争力的话，江苏就会在激烈的旅游竞争中失去优势。因此，在树立和保持别具一格的同时，必须兼顾低成本要求。

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　　第三十七条  发展战略

　　多元化经营战略。一要实现观光、休闲度假和专项旅游协调经营；二要实现国际、国内和省内旅游协调经营，有效利用处于国内外旅游市场全面扩展的中心区位，进一步提高海内外游客的可达性，并推动“以出促进”旅游发展；三要实施多行业联合，实现包括食、住、行、游、购、娱、信息服务在内的横向多元化经营以及利用旅游业后向联系的纵向多元化经营，充分发挥旅游业在扩大需求、增加供给等方面的关联带动作用；四要实施多尺度经营，向微观和宏观两个方向发展。既要适应“点对点”式的旅游消费需求，塑造精细化、多样性的地方旅游产品，发展小尺度的地方旅游，使地方在一定意义上成为相对独立的旅游目的地，也要适应“多点串联”式的旅游需求的需要，根据旅游目的地之间的产品差异性、互补性，不断创建和加入超越地方的、不同层次的区域旅游网络，发展区域旅游，使江苏省成为我国跨地区旅游网络中起支配作用的主要组成部分。

　　集约型增长战略。江苏省必须实施通过产品创新扩大市场的集约型增长战略，努力开发适销对路的新旅游产品和项目。一方面要不断更新既有产品，使之保持对游客持久的吸引力和在市场上持久的竞争力；另一方面要针对市场变化，大力开发满足市场需要和具备市场引导功能的新产品，赢取更大的市场份额。

　　文化兴旅战略。江苏旅游以文化为重，要积极依托“文化大省”的建设，充分发挥我省丰富多彩的地方文化、传统文化、历史文化和现代文化优势，营造浓厚的旅游文化氛围，开发文化旅游资源，增加旅游产品的文化含量，积极推进文化旅游产业化进程，使文化成为江苏旅游发展十分重要的环境、核心和经济增长点。

　　形象和服务战略。通过树立良好的旅游形象和提供卓越的服务，强化江苏省旅游竞争优势，提高市场份额。要以人为本，树立“服务第一、物业第二”的理念，从附加服务、做事的方式以及做事的人三个不同角度开发别具一格的服务，将旅游者的体验从一般水平提升到特别的水准。

　　敏捷旅游战略。即采用现代信息技术，通过信息系统、信息网络、敏捷体制、敏捷组织和敏捷人的全面集成，迅速响应旅游者的需求，赢得江苏旅游竞争优势。传统的刚性生产方式正在被弹性的敏捷生产方式所替代，为了适应和驾御复杂多变的市场需求、更为迅速地对各个竞争对手、合作伙伴的策略进行反应，江苏省应当发挥经济技术基础雄厚的优势，实施敏捷旅游战略。

　　空间扩张战略。依托旅游中心城市和旅游交通网络从苏南向苏中、苏北扩展，从省内向省外、特别是周边地区扩展，形成开放的、点、线、面综合布局的、具有竞争力的旅游地域网络。旅游空间扩张战略要经由企业跨地区发展以及地方政府间的合作来实现。

第八章  发展格局

　　第三十八条  空间结构与发展格局

　　江苏全境分为滨海、湖泊、平原、丘陵和山地5类地区，以旅游发展核心为基点，藉由交通干道及旅游道路网路，整合观光游憩景观组群，实现点、线、面组织的由下而上的发展与由上而下的功能分区相互协同，借助系列化、多层次的开发方案，形成江苏旅游发展的战略性空间格局。随着全球化、信息化和生态化的进一步发展，都市地域和交通网路是建设完善的重点，以不同的线路在空间重组，重点建设各类旅游发展极核（城市）。

　　江苏旅游要形成“一构架”、“一网”、“五带”、“四区”的“1154”战略性空间发展格局。

　　第三十九条  旅游发展构架

　　以宁沪线为南部发展主轴（长横），以徐连沿线为北部发展轴线（短横），以新沂－淮安－扬州－镇江一线为南北向发展轴线（一竖）形成开放的全方位生长线。三条发展轴构成不对称的“工字型”旅游发展构架。发展构架集中了江苏旅游发展极核（中心城市）、涵盖了全部重点口岸、有机的串连了规划期内几乎全部重点建设项目。发展构架中每个节点均发散连接至重要旅游区域，形成新的开放网络。

　　第四十条  旅游网络

　　江苏省旅游网络构架需要一种基于网络节点的、着眼于网络联动的旅游发展观念，不仅涉及旅游六要素的全部，而且将进一步扩充网络内容。江苏省旅游网络包含了多张不同的“网”，除交通体系以外，还包括以环环相扣的产品序列网为主导的旅游六要素服务网络，而虚体的“网”则有正在发展建设中的信息网和有待进一步精致化的服务保障网。江苏省旅游网络近期的主要载体是发达的苏南旅游地域。规划期内，随着苏中、苏北旅游的发展，江苏省旅游网络的构成将进一步完善，最终形成覆盖全省范围的旅游网络，而江苏旅游也因此进入到崭新的阶段。其建设目标包含两个层面，一是内部地域的网络后续细分化，形成多重的金字塔网络结构；二是外部地域的网络节点增值化，串联非行政划分意义上的、但功能复合的外部地域，形成不断发展的网络系统。不仅涉及旅游六要素的全部，而且将进一步扩充网络内容。这意味着一种基于网络节点的，着眼于网络联动的旅游发展观念的形成。

　　第四十一条  旅游发展带

　　旅游带是组成江苏旅游构架的发展轴的延伸，与三条发展轴线既有关联又相互区别。发展轴重点强调轴线的旅游中心地功能，而旅游带则是具有同质产品属性的“边缘区”，是同质产品的组合带。旅游带可以概括为“江”、“河”、“湖”、“海”、“运”五带。

　　长江沿岸旅游带，从地域上连接苏南、苏中两个部分，是启动苏中、苏北的基本支撑点，主要开发观光旅游，同时考虑文化旅游、商务旅游、都市旅游、购物旅游的综合开发，目标为建成重要的旅游国线；

　　淮河流域旅游带以洪泽湖、高邮湖为依托，辐射里下河地区，以“绿色心脏，休闲明珠”为主题理念，挖掘苏中、苏北区域湖泊水域系统的内在潜力，开发以乡村旅游、休闲度假、健身运动为主的水上旅游项目和生态农业观光项目；

　　沿太湖旅游带以太湖江苏部分湖岸线为主体，依托太湖发展，旅游产品要由观光型向度假型转化，旅游环境要进行全面整治，旅游形象要重新设计，并主要发展以文化观光、休闲度假和与水上运动有关的专项旅游为主，并且重视满足较长时间停留旅游者需求的产品和服务设计；

　　沿黄海岸旅游带以江苏绵延的海岸为主要依托，与国家级沿海旅游大通道贯通一致，主要发展海洋旅游、生态旅游和休闲度假旅游；

　　大运河是江苏旅游发展开拓国际市场的重要品牌，选择纵贯南北、文化积淀深厚的大运河作为重要的旅游发展带，从地域上、文化上、主题上整合沿线的旅游产品，形成独特的竞争优势。

　　第四十二条  四大旅游片区

　　宁镇扬泰旅游区，突出南京的都会功能、扬州的休闲功能，打造镇江“城市山林”、泰州“中华凤城”的品牌。区内三个核心区域南京、扬州、镇江三市彼此之间的时间距离均不超过1小时车程，具备相互发展环城游憩带和联合开发旅游资源的能力和潜力，因此，本区强调进行综合开发，发挥自身作为长江三角洲仅次于上海的特大都会城市圈优势，努力成为江苏旅游最主要的目的地之一。

　　苏锡常通旅游区，旅游产品的核心主题为“江南水乡”，是具有世界级影响力的旅游品牌。

　　徐宿淮旅游区，应注重徐宿淮呼应，努力实现苏鲁豫皖的旅游联动。本区重点挖掘两汉文化和淮扬文化的内涵和精髓，以休闲度假为主要导向发展可参与性强的专项旅游产品。

　　连盐旅游区，以山海风光、江海风光、沿海滩涂和国家级自然保护区为主，重点开发海滨度假休闲、自然观光旅游和生态旅游产品。

第九章  城市定位

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　　第四十三条  各城市的地位与作用

　　由于各城市旅游发展的基础、旅游资源的特色以及发展的潜力等方面的差异，其在全省旅游发展中所处的地位和发挥的作用也有所不同。

　　根据各城市旅游发展的多年统计资料，综合考虑其在全国旅游中的相对地位以及将来的发展趋势，可将江苏省的13个省辖市划分成四大板块：南京、苏州、无锡板块是江苏旅游的支柱；扬州、镇江、常州、南通板块是江苏旅游的增长极；徐州、连云港、盐城、淮安板块是苏北旅游的重心；泰州、宿迁板块是江苏旅游发展新的增长点。随着社会经济的全面发展和资源整合力度的加大，板块的划分也是相对的，不排除突破式发展的可能。

　　第四十四条  各城市定位与重点发展方向

　　南京作为六朝古都、长江流域重要的经济、文化中心及交通枢纽城市，传统与现代交融，应当抓住国内、国际交流大发展的契机以及江浙沪皖旅游区发展和江苏省建设文化大省的战略机遇，大力整合和开发历史文化旅游资源，将明文化、民国文化作为亮点，同时开拓商务会展、教育修学等旅游市场，树立“北游北京，南游南京”的品牌形象，建设成为世界级旅游目的地和商务会展旅游中心。

　　苏州作为中国四大旅游城市之一，应当要抓住国内需求结构高级化以及国内国际交流进一步大发展的战略机会，大力开发园林、古镇、古城和太湖等天人合一的旅游资源，树立“水乡古镇、人间天堂”品牌，建设成为世界级旅游目的地和国内休闲度假胜地，以及与上海、南京配合的商务会展旅游中心。

　　无锡作为国内外著名的旅游胜地，要围绕“太湖美景、无锡旅情”大力挖掘和整合太湖、古运河、吴文化、民族工商业、影视文化等旅游资源，开发独具特色的旅游产品，实现自然山水、历史文化和现代文明交相辉映的格局。要积极培育观光旅游精品，文化旅游名品和度假休闲新品，提升城市的旅游功能，在实施国内市场空间扩张的同时，加强国际客源市场的开发，进一步塑造和突出“太湖明珠”的品牌形象，力争建成为世界级旅游观光目的地和国内旅游度假目的地。

　　扬州自古以来就是著名的休闲之都，旅游资源品位高，发展极具潜力，具备成为江苏旅游发展增长极的潜力，要进一步挖掘隋唐文化、漕运文化、饮食文化等资源，开发休闲度假、文化旅游、美食旅游、宗教旅游等产品，树立“精致、优雅、浪漫”的品牌形象，建设“东方浪漫之都”，在继续发展国内旅游的同时，大力开拓国际旅游，将其培育成专业化旅游城市，使之逐步建设成国际性旅游目的地。

　　镇江是国家历史文化名城，山水风光独特的滨江风景旅游城市，位于长江和大运河的交汇处，素有“城市山林”、“天下第一江山”之誉，应充分挖掘城市滨临长江、山城相融、江河交汇等旅游资源，打造“城市山林，大江风貌”的品牌形象，在发展国内旅游的同时，进一步拓展国际旅游，力争成为以观光、休闲、商务、会展为主的国际性旅游目的地。

　　常州作为苏南经济发达城市，旅游发展迅速，是江苏旅游增长极，要进一步开发中华恐龙园、天目湖等拳头产品，树立“中华龙城”的品牌形象，重点实施科技兴旅、文化兴旅战略，在发展国内旅游的同时开拓国际旅游，努力建成兼备休闲度假、商务旅游、文化旅游、科普旅游、宗教旅游功能的国际性旅游目的地。

　　南通作为上海都市圈重要的港口、工业、贸易和旅游城市，具备滨江临海的独特区位，旅游发展很有潜力，应把南通作为江苏旅游新亮点，充分利用苏通大桥建设带来的机遇，进一步开发、整合江海自然生态和历史人文旅游资源，发展休闲度假、商务会展和文化观光旅游，打造独具江海情韵的“博物馆之城”，树立“扬子第一港”的品牌形象，使之逐渐成为国际旅游目的地和扬子江口的休闲度假胜地。

　　徐州作为淮海经济区重要枢纽、江苏省规划建设的四个特大城市和三大都市圈中心城市之一，应当抓住江苏建设文化大省的战略机遇，大力发展历史、文化、商务会展和健身旅游，突出两汉文化和军事文化特色，做“活”两汉文化、做“响”军事文化、做“实”彭祖文化、做“美”云龙文化，树立“两汉文化、云龙风光”的品牌形象，使之建设成为重要的旅游目的地和淮海经济区的旅游中心城市。

　　连云港作为亚欧大陆桥的东桥头堡、重要的区域交通枢纽以及江苏唯一的国际性海港城市，应充分利用独特的山海风光、悠久的历史文化，大力开发海滨、花果山、温泉等旅游资源，树立“活力港城、旅游胜地”的品牌形象，建设成为以休闲、观光、度假、科普、文化为主的国际旅游目的地，中国东部沿海的休闲度假中心之一。

　　盐城作为江苏旅游、海上苏东的重要组成部分之一，旅游发展较快，应把盐城作为苏北旅游新的增长点，充分利用独特的滩涂湿地资源，依托自然保护区建设树立“东方湿地之最??丹顶鹤的家园、麋鹿的故乡”的品牌形象，开发以自然生态为主题的生态湿地国家公园，建成世界级的湿地生态旅游目的地，成为中国东部沿海生态旅游首选城市之一。

　　淮安位于苏中和苏北的中心地带，将成为高速公路网的交通枢纽中心，应充分利用交通条件改善带来的发展机遇，大力挖掘名人文化、美食文化、水文化、田园风光等资源，开发观光旅游、美食旅游和休闲旅游等，树立“名人故里，美食之乡”的品牌形象，努力建设成为以自然生态、历史文化为主题的重要的旅游目的地。

　　泰州作为新兴的旅游城市，现代的工业、港口城市，应充分利用江阴大桥建成带来的发展机遇，大力开发水乡风情、名人文化、戏曲文化等旅游资源，寻找旅游发展的突破口，以休闲度假、生态旅游、工业旅游、商务旅游等产品开发带动旅游业的发展，树立“中华凤城”的品牌形象，积极开拓国内市场，努力建设成为以休闲、商务、自然生态为主题的旅游目的地。

　　宿迁作为全国著名的酒乡，充分利用苏北水乡田园风光和良好的生态环境，挖掘楚汉文化、酒文化旅游资源，开发骆马湖、洪泽湖、故黄河等湖泊水域，树立凸现“西楚雄风、河清湖秀”之特色的“酒都花乡，生态乐园”品牌形象，大力开拓国内市场，努力建成以自然生态为主题的江苏生态旅游重要目的地。

第十章  差异化营销规划

　　第四十五条  目标市场营销模式选择

　　采取“完全市场覆盖模式”，即用各种旅游产品满足各种游客群体的需求，同时经营若干细分游客市场，并为每个市场设计不同的旅游产品。这种差异营销要比无差异营销创造更大的旅游收入。

　　采用差异营销前提下的细分与反细分相结合，即既有对核心地理市场和基础地理市场的细分，也有对远程市场的无差异营销。既有对价格敏感游客群体的成本领先战略定位，也有对偏重个性的游客群体的特殊定位。

　　江苏旅游的市场进入策略是立足国内客源市场的稳固和发展，同时进军主要国际市场，最终扩展到全球市场。

　　第四十六条  目标市场地理细分

　　入境旅游市场一级市场为东亚区和东南亚区；二级市场为欧洲区、北美洲区、南亚区、澳洲区。东南亚五国??菲律宾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国；欧洲主要指德国、法国、英国、意大利。

　　国内旅游一级市场为华东区（包括江苏、上海、浙江、安徽、福建、江西、山东）；二级市场为华北区（北京、河北、山西、河南、内蒙古、天津），华南区（广东、广西、海南）、东北区（黑龙江、辽宁、吉林）、中南区（湖北、湖南）；三级市场为西南区和西北区（陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、四川、重庆、云南、贵州、西藏）。重要国内市场为华东区的江苏、上海、浙江、山东、安徽；华北区的北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古，其中北京和河南应该作为开发重点；华南区的广东、广西和海南，其中广东是非常重要的远程旅游市场；东北区的辽宁、黑龙江。以上各省市市场主要为经济发达地区城乡居民。其重要市场具有较高的进入优先级以及更多营销资源的分配机会，可协同进行周边市场区的开发。

　　第四十七条  定位原则

　　特色化。为进行凸现特色的市场定位，要进行旅游产品深度开发和旅游产品结构优化，把现有旅游产品与丰富的区域文化结合起来，逐步确立市场领先的地位。
高品位。采用高品位的市场定位，努力提升旅游产品与旅游服务，向游客让渡更大的利益和价值，突出品牌优势和创新旅游项目，以此增加影响力和提高知名度，获得高势能的竞争优势。

　　人本主义。关注游客利益，旅游营销要适应市场发展的趋势，根据旅游者的需求和兴趣以及本身的资源和技术来提供服务，力求保持更高的重游率，培养与旅游者的持久关系。

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　　第四十八条  入境市场定位

　　文化的传承性和同质性。亚洲东亚和东南亚市场的主要客源都与我国在文化上有着深厚的联系，因此利用各国各地区的华人游客与江苏在历史文化上的同源关系和不同国家之间的东方文化的同质性可以成为市场开发的着眼点。

　　文化的差异性和互补性。不同民族有着不同的历史文化，并由此产生文化美感的吸引力，因而了解异地历史文化已成为激发外国游人探源解谜的旅游动机与目的之一。对于大多数西方国家的游客而言，神秘的东方古国开放后的魅力是无穷的。

　　因此，入境市场开发的重点应放在突出江苏自然景观与地方文化的融洽搭配上，使历史文化、名人文化、军事文化、民俗文化、园林文化自然和谐地与江河、湖泊、山水、园林、墓葬、故居等自然景观或人文景观融合，突出文化的底蕴和风采。水与情、自然与人文的和谐组合是入境旅游者赞赏与认同的核心理念。

　　第四十九条  入境市场营销策略

　　2001-2005年：以差异化市场营销策略为主，针对不同的入境客源目标市场，根据其需求的差异性实行不同的旅游项目组合与促销。同时实施一体化旅游服务配套战略。

　　2006-2010年：塑造精品管理与服务是该阶段旅游市场战略的主攻方向，逐渐形成“江苏旅游”的独特品牌，在基本市场层面树立以“梦江苏”和“情与水的中国文化之乡”的优雅浪漫形象进行完全市场传播。

　　2011-2020年：稳定老客源，开拓新市场。需要增强和提升旅游产品的功能，加强旅游市场环境、度假、健身、娱乐、餐饮等的创新建设，凸现特色，尝试对远程市场进行差异化营销。

　　第五十条  国内市场定位

　　省际市场主打文化、休闲、商务旅游，丰富旅游文化。把地域文化特征、区域风格与旅游产品有机的结合起来。定位要以丰富的历史文化内涵、鲜明的地方特色、高品质的旅游环境、发达的经济环境为出发点。

　　省内市场开发要全面体现差异化，定位于产品多样化、服务高质量、价格便宜。开发苏南客源市场，应侧重发展休闲度假旅游、商务旅游、文化旅游、乡村旅游、生态旅游等市场；开发苏中、苏北客源市场，应以文化观光、修学旅游、工业旅游、都市旅游、购物旅游等市场为主。

　　第五十一条  省际市场营销策略

　　2001-2005年：苏南主要以扩大市场份额为目的，积极稳固核心市场，逐步开拓近程市场的薄弱地区和中程客源市场，使自身保持强有力的竞争优势地位。苏中、苏北地区着重抓好旅游资源的独特性开发，争取尽快树立主题形象。全省贯彻密集导向发展战略并积极推进联合发展战略，同时加强旅游产品营销渠道的建设工作，增强市场渗透力量和营销实力，提高营销运转效率。

　　2006-2010年：苏南地区以丰富品牌、提高美誉度为主要策略，注重人本主义战略，进一步扩展旅游市场覆盖面，提高旅游者的预期心理指数，构筑“梦江苏－中国优雅之旅”的区域旅游品牌，在旅游价格方面实行相对稳定策略，以赢得外省旅游消费者的信任感与忠诚度。苏北地区在旅游市场价格方面可以低价渗透策略吸引游客，促使客源分流，扩大旅游市场份额，以历史文化、民俗文化和自然生态为主题，将待开发的旅游资源转化为在全国叫得响的重要产品。

　　2010年以后：将“敏捷旅游”作为市场推介的重点，利用信息化设施实现“快旅慢游”，开发以休闲度假为核心的客源市场，强化旅游业服务当地住民的功能。要贯彻突出旅游个性化需求主题，全面贯彻以人为本的战略思想，利用网络开展最大化营销。

　　第五十二条  省内市场营销策略

　　以城市为目的地的客源市场。

　　2001-2005年，采取以“质”取胜、以“新”取胜策略，增大乡村旅游者观光城市风貌和江苏北、中、南地区互游与自助旅游的吸引力，推动城市风貌为特征的旅游市场发展，推进一体化旅游服务配套，实行区域联动发展战略；

　　2006-2010年，在进一步提高质量的前提下，突出城市风貌的品位，根据不同城市的特色开发都市旅游群，延伸华东都市旅游精品至苏中、苏北，深化都市旅游形象，巩固并开拓市场，提高重游率；

　　2010年以后，抓好都市观光旅游项目的创新工作，增加城市风貌旅游观光的内容，并与环城市旅游度假带的市场推广结合起来，实行多角化延伸发展战略，同时狠抓旅游服务质量工作，增强城市旅游对市场的核心吸引力。

　　以乡村为目的地的客源市场。

　　2001-2005年，采取以“奇”取胜、以“廉”取胜的策略，突出“土”与“水”的特色，进一步激发城市居民的旅游欲望。在旅游价格方面，采用低价策略，这是迅速打开乡村旅游市场的关键所在。

　　2006-2010年，采用集中市场营销策略，该策略能有效地防止将有限的资金分散用于各种市场部分，在取得竞争优势的基础上，节省资本投资与营销费用，提高投资收益率和利润率。注重多角化整合发展战略，强强联手将若干旅游区（点）串接成具有区际意义、可以向不同市场推介的多元线路组合。

　　2010年以后，乡村旅游业的发展一方面应根据市场需求而变化，进行旅游项目结构的调整，通过市场竞争与筛选，进一步培育出旅游市场上精品系列的优化组合；并以旅游名牌为依托，在取得一定市场份额后，积极联合周边地区进行市场整体开拓，推进旅游需求一体化成长。

　　第五十三条 国内主要专项市场营销策略

　　散客市场。应突出江苏省旅游路线活、服务质量高的特色，在家庭市场定位时需要针对决策者的偏好，侧重优惠、浪漫、温馨等，可以采取零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种模式，由散客按其所需自由组合。要将散客业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。

　　银发市场。开发要突出健康主题，充分体现对老人的关爱。突出宣传江苏旅游服务便捷周到的特点，提倡良好的生态环境和文化氛围，结合有效的医疗保障，并突出娱乐性和参与性。可将组织老年旅游团或者老年俱乐部作为淡季促销的重点。

　　青少年市场。对教育旅游的开发不仅要注意旅游的形式，更应当注重教育的内容，要根据父母的心理预期编制融知识性、趣味性、参与性、操作性为一体的促销方案，不断地激发青少年参与的兴趣，满足青少年探新求知的欲望。

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　　自助旅游市场。个性化与保障自由随意性是市场立足的基础。中青年是市场开发需要侧重吸引的重点人群。以满足个性化、多元化旅游需求为目标，变化翻新不同时期的主力推介的娱乐内容。以变化求得发展，以发展带动变化，促进自助旅游发展。

　　白领市场。阳光、健康和交流是具有吸引力的因素，以创意新、质量高实现两种利益的满足，一是高文化品位、高质量服务以及出游的高自主性，二是截然不同的自然经历体验。

　　商务会展交流与休闲度假相融合的市场。应突出商务会展、度假休闲、体育健身、康复疗养多功能综合优势以及较低的价格优势，强调可组合的多重功能的旅游促销方案。要突破原有单一功能，针对不同层次、不同需求、不同时间来调整旅游项目。